蕪湖暢想談畫冊設(shè)計

所謂企業(yè)畫冊，即產(chǎn)品畫冊和團(tuán)體機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)信息與形象推介冊集的簡稱。產(chǎn)品畫冊設(shè)計，一本好的畫冊必須正確傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)及性能，同時給受眾帶來卓越的視覺感受，進(jìn)而獲得在選購和使用之后的價值提升。設(shè)計師在接受有關(guān)產(chǎn)品畫冊的具體設(shè)計委托時， 必須從兩方面入手尋求表現(xiàn)的方法。站在生產(chǎn)者的立場，充分認(rèn)識和體會企業(yè)的指導(dǎo)思想、產(chǎn)品特性和目標(biāo)對象的層次，以獲得有關(guān)產(chǎn)品信息的第一手素菜（其中企業(yè)提供的資料僅僅是原始的依據(jù)）。站在市場和受眾的方面，分析和歸納消費(fèi)者的欲望，以把握其心理的傾向和動機(jī)，然后從中找出一條最佳的表達(dá)途徑。這其中，信息的正確與否和定位是否恰當(dāng)將決定 畫冊設(shè)計的成敗。

產(chǎn)品畫冊設(shè)計的要素組成

產(chǎn)品畫冊通常由三種要素組成，即產(chǎn)品形象、品牌名稱和文案介紹。其中品牌是產(chǎn)品的識別標(biāo)志，文案是剖析產(chǎn)品的鑰匙，而產(chǎn)品則是被傳達(dá)的主體。
產(chǎn)品自身的優(yōu)劣決定著其生命的久暫，而其廣告宣傳的成敗則決定著人們在主觀上對它的信賴與否，因此，畫冊設(shè)計的創(chuàng)意之優(yōu)劣便成為關(guān)鍵。 畫冊設(shè)計的表現(xiàn)手法眾多，從創(chuàng)意構(gòu)思上說，有直接表達(dá)法和間接表達(dá)法；從表達(dá)手段上說，有攝影寫實法也有繪畫抽象法。 在眾多的產(chǎn)品中，工業(yè)機(jī)械一般較難表現(xiàn)，因為其造型粗笨，體積龐大，攝影時往往很難完善表達(dá)，通常必須惜心構(gòu)思，并選擇取景的最佳角度，同時輔以巧妙的用光和道具的擺放，才能完成較滿意的拍攝。對現(xiàn)成的圖片，則可能要采用修飾噴繪、電腦調(diào)整、特技處理等方法以達(dá)到所需要的質(zhì)量。有時結(jié)合創(chuàng)意也能使用剖切、夸張、特寫等表現(xiàn)方法間接地帶出主題，從而以揚(yáng)長避短、去粗取精的手法來獲得對產(chǎn)品的最佳表現(xiàn)效果。
對于造型美觀、制作精細(xì)的日用消費(fèi)類產(chǎn)品來說，則應(yīng)直接地把其美的形象盡可能充分地表現(xiàn)在人們的面前。一般常采用寫真的手法來渲染產(chǎn)品的高品質(zhì)，從而喚起消費(fèi)者的占有欲。

產(chǎn)品畫冊設(shè)計表現(xiàn)手法

目前，消費(fèi)類產(chǎn)品是當(dāng)今商品市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品，它與人民的生活息息相關(guān)。生產(chǎn)者在開發(fā)這類產(chǎn)品時，已把提高生活質(zhì)量，創(chuàng)造美的享受作為目標(biāo)，因此形成了競爭的熱點(diǎn)；而市場開發(fā)的全方位性，個可能形成獨(dú)家生產(chǎn)的狀況，因此市場競爭就顯得異常激烈，由此使得對廣告的需求就相當(dāng)大。
對于產(chǎn)品畫冊來說，相應(yīng)地就要求創(chuàng)意出新，制作精良。因此對于設(shè)計師來說，也就提出了更高的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。 在產(chǎn)品樣本中，尤以單一類產(chǎn)品畫冊為眾多。
對于這一類畫冊設(shè)計，在確立了企業(yè)和市場之間的關(guān)系后，一般可以三種方法進(jìn)行創(chuàng)意定位。
第一種是著重產(chǎn)品形象的塑造。此類方法以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能和優(yōu)美造型為突破口，配合文字的說明和版面的設(shè)計，從而塑造出賞心悅目的產(chǎn)品形象。
第二種是塑造晶牌兼顧產(chǎn)品。從單類產(chǎn)品的開發(fā)到樹立品牌形象，又借品牌形象推出系列產(chǎn)品來鞏固晶牌覆蓋市場，這已是企業(yè)營銷行為的長期策略，目的是將受眾對產(chǎn)品的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到對品牌的信賴，從而產(chǎn)生更廣的市場開拓效應(yīng)。但此種方法在操作時，往往會在兼顧實物和品牌形象，特別是當(dāng)二者集中表現(xiàn)時 (如封面) 顯得較為困難。因此在設(shè)計時，除了考慮企業(yè)的要求外，必須對二者的關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真的分析，從形狀的美觀到色彩的對比，從視覺的強(qiáng)弱到表現(xiàn)的便利等角度來決定創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)，是以品牌襯托產(chǎn)品還是以產(chǎn)品帶出品牌?是單獨(dú)渲染品牌還是使產(chǎn)品與品牌疊現(xiàn)交輝? 對于系列畫冊的封面設(shè)計，則更要把握好視覺的一貫性和格式的穩(wěn)定性，從而產(chǎn)生連環(huán)效應(yīng)，強(qiáng)化品牌形象，加深產(chǎn)品的認(rèn)知度。
第三種則是趣味夸張的表現(xiàn)方法。當(dāng)產(chǎn)品和品牌在市場上達(dá)到一定的占有率之后，企業(yè)著重考慮的是鞏固形象，提高產(chǎn)品的情感附加值，將購買者的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為精神享受，從而使產(chǎn)品更具魅力。在這方面，一些婦女兒童用品在構(gòu)思上的表現(xiàn)余地較大，手法更多，如采用寫意、插圖、動畫、幽默等手法，構(gòu)思巧妙，效果也非常明顯。有時，一句廣告語就可作為 畫冊封面，匠心獨(dú)具，奇效立現(xiàn)。但這些手法的運(yùn)用需要熟練的技巧，一旦游離于主題或喧賓奪主，就會使受眾產(chǎn)生逆反心理，從而給整個畫冊設(shè)計帶來負(fù)面影響。

綜合類產(chǎn)品畫冊設(shè)計

企業(yè)的生存有賴于產(chǎn)品，產(chǎn)品的價值有賴于品牌。品牌建立后，常常帶出群體產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率。因此現(xiàn)代企業(yè)非常重視以品牌為中心的全方位系統(tǒng)化營銷戰(zhàn)略，大公司、大集團(tuán)常系統(tǒng)地推出系列化產(chǎn)品覆蓋市場，以取得競爭優(yōu)勢。由此產(chǎn)品 畫冊設(shè)計也就有了新的使命。

綜合類產(chǎn)品畫冊的設(shè)計，一般從兩個方面進(jìn)行：一是對單品牌多產(chǎn)品的設(shè)計，一般以塑造品牌形象為主，往往在封面上生動地展示品牌形象，用以烘托氣氛，同時在內(nèi)頁中采用規(guī)范格式，并不斷重復(fù)疊現(xiàn)，以此保持樣本閱讀過程中形象的相對穩(wěn)定。對于觀賞性極高的產(chǎn)品，則可以直接寫真的手法加以展現(xiàn)，同時用文案和色彩的跳躍點(diǎn)綴加以呼應(yīng)和協(xié)調(diào)，使整個畫面生動活潑，引入注目。二是對多品牌多產(chǎn)品的設(shè)計。這類 畫冊應(yīng)用在集團(tuán)公司、貿(mào)易公司的訂貨較多，在決定設(shè)計方案以前首先要和企業(yè)就預(yù)期市場效應(yīng)和信息的傳遞法則達(dá)成共識，然后具體規(guī)劃產(chǎn)品和品牌在畫冊中各自的鮮明度和強(qiáng)弱度。封面只有一個，既不能將產(chǎn)品全部堆砌于其上，又不能喪失樣本的綜合涵蓋性，于是重點(diǎn)刻劃集團(tuán)名稱標(biāo)識便不失為上策。

適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)綴產(chǎn)品并虛化畫面，做到大度得體，精雕細(xì)琢，將整個設(shè)計創(chuàng)意的閃光點(diǎn)鮮明地集中在封面上。內(nèi)頁則要做到雜而不亂，存大規(guī)則而又留小天地，在規(guī)范中求變化，在對比中求平衡，色彩不宜濃郁，字體不宜太花，能簡則勿繁，盡量保持一種創(chuàng)意，一種風(fēng)格。企業(yè)機(jī)構(gòu)類圖冊設(shè)計。 如果說產(chǎn)品畫冊是以介紹產(chǎn)品特性為主，那么企業(yè)圖冊就是要表明一種精神，一種通過企業(yè)的整體素質(zhì)和整體形象來體現(xiàn)的品格。
現(xiàn)今有很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)已初具規(guī)模，并且也意識到增進(jìn)企業(yè)與社會的親和感遠(yuǎn)優(yōu)勝于對產(chǎn)品的單純介紹，因而需要積極地健全自身的行為和形象標(biāo)識，企業(yè)畫冊設(shè)計就是要為此目的服務(wù)。為此，首先要對企業(yè)機(jī)構(gòu)所提供的第一手材料進(jìn)行認(rèn)真地分析，以吃透其精神，對選用的圖片力求精美，必要時可結(jié)合構(gòu)思主動提出修整補(bǔ)拍要求，對所提供的數(shù)據(jù)可根據(jù)具體情況采用列表式或圖解式形式，對具有創(chuàng)意性的素材和間接傳達(dá)的信息要充分加以利用。

同時為了使企業(yè)機(jī)構(gòu)具有鮮明的可識別性，必要時可以在企業(yè)畫冊中導(dǎo)入識別標(biāo)志和專用標(biāo)準(zhǔn)色，使之在整個形象上更完整而統(tǒng)一。這不僅是展示企業(yè)形象的良策，更是企業(yè)圖冊設(shè)計的精髓。有些企業(yè)和機(jī)構(gòu)圖冊還同時附帶產(chǎn)品介紹，以便使介紹更全面。
原則上，只要正確處理好企業(yè)標(biāo)識和產(chǎn)品商標(biāo)的關(guān)系，明確主次，理順類別，在表現(xiàn)上完全可以更具突破性。 有很多跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型機(jī)構(gòu)、集團(tuán)以及公司、會所和民事機(jī)構(gòu)，在長期的激烈競爭中已形成了一整套自身的形象戰(zhàn)略，并不斷通過社會事務(wù)和公共活動來產(chǎn)生社會效應(yīng)，同時定期制作機(jī)構(gòu)介紹圖冊作為業(yè)績顯示和收藏歸檔的實錄。

因此，則對于這一類企業(yè)機(jī)構(gòu)的畫冊設(shè)計就頗具難度。在具體操作時，設(shè)計師更需要深入調(diào)查，力求更深層次地了解企業(yè)機(jī)構(gòu)的特質(zhì)，尋找更具新意的表達(dá)。機(jī)構(gòu)形象必須系統(tǒng)規(guī)范，這是設(shè)計操作時的最好依據(jù)。對不夠完整的形象要盡力加以完善，對影響形象完整性的因素要修整或剔除，使之在整體上保持視覺的一貫性。在表現(xiàn)手法上要尋求創(chuàng)新，避免俗套，更要拒絕雷同。而在材料運(yùn)用上，則不妨進(jìn)行新材料的嘗試，同時運(yùn)用一些新奇的表現(xiàn)技法，再加上特殊的印制工藝，即使增加一些成本，但往往能夠帶出新意，取得出類拔萃 的效果。

企業(yè)畫冊的封面形式和大眾消費(fèi)雜志有所近似，具有相對固定的刊名和刊頭，常采用自身獨(dú)特的晶牌名稱標(biāo)志或特定詞語，同時常運(yùn)用精美的圖片點(diǎn)綴封面。內(nèi)頁通常比一般刊物設(shè)計得更加活潑，各式專欄采用不同的表現(xiàn)方法，并運(yùn)用專用識別顏色加以強(qiáng)化。在文字的應(yīng)用上，則保持相對規(guī)范，在排列上既顯出一定特色又保持視覺上的相對穩(wěn)定，不過份花哨以防喧賓奪主。

年報類畫冊設(shè)計

年報畫冊亦即年度報告，是公共事業(yè)機(jī)構(gòu)和財政部門全年的工作狀況及財務(wù)狀況的一份法律報告。隨著公共團(tuán)體和企事業(yè)單位行為的規(guī)范化，各機(jī)構(gòu)已經(jīng)逐漸將原先的文字打印報告改為正規(guī)的印刷報告，同時越來越多的公務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)銀行、證券股市等的設(shè)立及其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的改變，使年報從過去的內(nèi)部審閱材料轉(zhuǎn)變?yōu)閷ν饨涣鞯墓ぞ�，從而給年報注入了新的生命。

如果說機(jī)構(gòu)介紹是一份對外的宣傳，那么初期的年報就是一份內(nèi)部的讀物，它像一份家庭流水帳一樣詳細(xì)記載著企業(yè)全年的自身行為。從組織機(jī)構(gòu)到董事報告，從機(jī)構(gòu)業(yè)績到發(fā)展計劃，從財政預(yù)算到股市行情，方方面面用大量文字和圖表來記載。所以從傳統(tǒng)意義上來說，它是一部很少圖片的文案性經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)，這便成為年報的最初特征。以后，隨著機(jī)構(gòu)形象和行為規(guī)范的透明度增強(qiáng)，年報的面貌也發(fā)生了變化，圖片的增多顯示了文化因素的滲入，色彩的運(yùn)用體現(xiàn)了整體形象戰(zhàn)略的貫徹，制作的精美則宣揚(yáng)著企業(yè)自身價值的不凡，因而年報實際上成為企業(yè)面對社會而打開的另一扇窗口。

從另一方面采說，年報畫冊設(shè)計與制作也就成了一個值得研討的課題。第一，年報中的大堆數(shù)據(jù)與文字這些單純的元素，本身就有其自然的規(guī)則和編排的嚴(yán)肅性，設(shè)計師需要考慮如何才能通過平面設(shè)計的視覺語言去創(chuàng)造一種愉悅的可讀性。第二，年報畢竟是企業(yè)一段時期工作的文字性概述，設(shè)計師要考慮運(yùn)用怎樣的創(chuàng)意形象，才能將其轉(zhuǎn)換為精神的體現(xiàn)，并散發(fā)出一種動人的神韻。此二者便是年報設(shè)計的根本宗旨。 年報設(shè)計總的來說并沒有一種固定的法則。作為一種傳播工具，它的功能應(yīng)該結(jié)合企業(yè)經(jīng)營理念及文化意識加以發(fā)揮。其視覺凝聚點(diǎn)往往在封面上，內(nèi)頁則要加強(qiáng)整體主次關(guān)系的協(xié)調(diào)，使概念清晰、主題明確，從而能準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)精神。

年報畫冊的封面一般都標(biāo)明年份并注明為年報 (一項— NUAL 報告) ，可以從經(jīng)營特點(diǎn)上，或識別符號上，或從企業(yè)業(yè)績，行為,文案等方面表現(xiàn)創(chuàng)意。同時根據(jù)創(chuàng)意主題，從色彩設(shè)置、圖形布局各方面對內(nèi)頁進(jìn)行整體的設(shè)計，形式力求簡潔明了，既要表現(xiàn)出題材的嚴(yán)肅性，又要把握好格調(diào)。內(nèi)頁中的數(shù)據(jù)和圖表無疑是設(shè)計中的閃光點(diǎn)，是設(shè)計師標(biāo)新立異，顯示設(shè)計風(fēng)格的突破口，應(yīng)該加以充分地利用。

由于年報畫冊題材的嚴(yán)肅性和形式的工整性，以及定期歸檔的特征，企業(yè)主已越來越傾向于將企業(yè)機(jī)構(gòu)圖冊設(shè)計制作得精美而高雅，致使其規(guī)格大小相對比較固定。但由于一年才制作一次，創(chuàng)意構(gòu)思、表現(xiàn)手法乃至材料的運(yùn)用更易于推陳出新，因而總體上也不會太顯吊板。文化類圖冊設(shè)計隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的文化事業(yè)也不斷繁榮，各種文藝表演，各類文化展覽，各式會議慶典，各項體育比賽等等文化活動層出不窮。為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)活動的成功，便需要廣告的宣傳，而文化類畫冊便是其中的一策。

其內(nèi)容大致有三個方面，一是文藝演出活動，二是展覽活動，三是人文投資環(huán)境介紹。對于演藝節(jié)目的說明書和畫冊的設(shè)計一般要從三個方面進(jìn)行構(gòu)思：第一是認(rèn)識演藝節(jié)目的種類，是古裝戲還是現(xiàn)代文藝晚會?是中國歌舞還是西方戲劇?熟悉了演藝節(jié)目的種類就能著手從其歷史背景和文化特性上，進(jìn)行設(shè)計構(gòu)思。有些外國劇目具有獨(dú)特的幽默表現(xiàn)方式，那么設(shè)計時就可從此入手，加以發(fā)揮。第二是理解演藝節(jié)目的主題，即整個作品的精神實質(zhì)，可以通過抓住其關(guān)鍵的畫面和關(guān)鍵的造型來加以發(fā)揮，從而以點(diǎn)帶面，表現(xiàn)其精神內(nèi)涵。第三要熟悉演藝節(jié)目的表演方式、表達(dá)手法及表演“語言”，是民族樂還是西洋樂?是舞臺劇還是芭蕾舞?任何劇種都有其特色，任何樂器均有其神韻。作為一種獨(dú)特的表達(dá)方式，它來自于生活又高于生活，是人們進(jìn)行情感交流的特殊工具，因此運(yùn)用這種種藝術(shù)語言的特色進(jìn)行創(chuàng)意是進(jìn)行平面設(shè)計的一種特定手法，特別適用于設(shè)計綜合性藝術(shù)節(jié)的宣傳畫冊。

文化類畫冊的封面設(shè)計要簡潔精干，可以采用藝術(shù)節(jié)的節(jié)徽作為重點(diǎn)塑造對象加以發(fā)揮，也可以將某種具有獨(dú)特個性的文化風(fēng)格加以抽象化創(chuàng)作。在文字的處理上，標(biāo)題的制作可以大膽構(gòu)思，具體說明文字要做到繁而不亂，密而有序，從而將演藝活動的內(nèi)涵表達(dá)得確切而有魅力。

展覽會畫冊設(shè)計

展覽會刊畫冊也叫展覽目錄，是供參觀者瀏覽展品時的查詢手冊。其設(shè)計手法往往是以展覽徽標(biāo)、名稱和活動的文化含意為中心設(shè)計一個核心形象，它往往是一張展覽海報，然后再由此進(jìn)行會刊、散頁的整體統(tǒng)一設(shè)計。

展覽活動是特定時間內(nèi)的一段過程，因此關(guān)鍵是要把展覽的信息，活動的內(nèi)容表達(dá)清楚，然后再嵌入當(dāng)?shù)匚幕�的藝術(shù)表現(xiàn)特色，從而烘托出特定的氣氛。這其中要注意的是，整個設(shè)計要能喚起受眾的參與欲望，能給活動注入推動社會發(fā)展的價值，給整個創(chuàng)意賦予現(xiàn)代設(shè)計的氣息。
改革開放以后，城鄉(xiāng)建設(shè)蓬勃發(fā)展，對地方文化和投資環(huán)境的宣傳與日俱增，于是相應(yīng)的文化類畫冊的應(yīng)用也日益廣泛。其設(shè)計基本上以精美圖片的采用為主要表達(dá)方式，有的以寫真手法傳達(dá)實情，有的則以攝影的藝術(shù)手法突出美感，再配以相關(guān)的文字說明，由此完整地表現(xiàn)特定地方的風(fēng)貌和時代的色彩。

區(qū)別于產(chǎn)品畫冊也區(qū)別于商業(yè)刊物，某種程度上來說文化類圖冊是帶有一定政府行為和史料色彩的廣告載體，因此在設(shè)計編排時要吃透精神，協(xié)助編委成員做好資料整理工作，包括參謀審片、商討裁切、順序編排、明確主次。具體設(shè)計時，一般采用一色底或白底，以便突出畫面，使之不受其它因素的干擾。精美的圖片可拉大版面以渲染效果，對有些從印刷品上翻印的圖片，原則上以小于原圖尺寸為定位標(biāo)準(zhǔn)，以使畫面盡量保持高品質(zhì)。

在進(jìn)行版面設(shè)計時，為了使橫豎規(guī)格不一的圖片達(dá)到統(tǒng)一的視覺效果，首先要確立一個規(guī)范暗格，也就是特定的落位標(biāo)準(zhǔn)，包括文字的排列格式、天地標(biāo)準(zhǔn)和行欄距離等，接著進(jìn)行大致的定位編排，然后再進(jìn)行微量調(diào)整。氣勢上要講究合理布白，整體而大度。封面是重點(diǎn)設(shè)計的對象，其圖片的確定更是起到畫龍點(diǎn)睛的作用，因此要精心構(gòu)思，巧妙安排。有些簡、精裝畫冊要設(shè)計環(huán)封來統(tǒng)一裝幀，那么整個封面和封底以及書脊左右側(cè)就成為一個整體，需要進(jìn)行通盤設(shè)計。圖片的布局要大膽而合理，標(biāo)題文字安排要統(tǒng)一而醒目。

對簡易形折頁，因大小圖片相對集中，須在編排上多下功夫，可多滲入文化色彩以活躍畫面，但絕不能過多的追求設(shè)計風(fēng)格而喧賓奪主，有失穩(wěn)重。另外值得強(qiáng)調(diào)的是景觀介紹類畫冊設(shè)計，由于其表達(dá)主體基本上是圖片，而圖片本身又極具觀賞價值，因此在設(shè)計時應(yīng)更多地發(fā)揮圖片的直觀功能，借用圖片來突出主題。反之，若過多地使用著色夸張手法，則將或多或少地分散讀者對主題的注意力。

總的說來，除商品類以外的任何文化類刊物、畫冊以及相關(guān)的平面設(shè)計項目，其設(shè)計效果的好壞，并不取決于設(shè)計師當(dāng)前的技術(shù)手段的高低及其對于流行風(fēng)格的敏感與否，而主要取決于其自身綜合文化修養(yǎng)的高低和其思維與創(chuàng)造力的廣度和靈活性。因此這一類設(shè)計沒有絕佳的方法，也沒有現(xiàn)成的途徑，只有自己感受到的東西才能表達(dá)得最生動。